El lenguaje oculto de las encuestas.

Los fines de semana suelen ser tiempo de encuestas, y más en un año tan preelectoral. Así que paciencia con los artesanos del arte de predecir. Dos comentarios: uno, quien-paga-manda; y dos, repasemos quién acertó y quién no -y por cuánta diferencia- en las encuestas previas, por ejemplo, en las últimas elecciones generales. En el año 1986, año en que los españoles dijeron sí al ingreso de España en la OTAN, los publicistas acuñaron la expresión “efecto calzoncillo” para designar una curiosa perversión de las encuestas (y corregir así sus correspondientes estudios de mercado): los consumidores nunca dicen la verdad sobre sus hábitos de higiene, su sexualidad o sus predilecciones políticas. “¿Cuántas veces se cambia usted de calzoncillos?” “Todos los días”, responde con "seguridad" el-españolito-de-a-pie.  Pues eso, cada vez que hay elecciones, en mayor o menor medida, vuelve a funcionar el “efecto calzoncillo”. Los gurús de la demoscopia lo suelen tener en cuenta al hacer sus previsiones. Hay votantes -dicen- que incluso después de haber depositado sus papeletas mienten sobre el partido elegido, en las encuestas a pie de urna o israelitas.

Pensando sobre este asunto me acordé del libro de Huff “Cómo mentir con estadísticas”. Darrel Huff (1913-2001) fue un prolífico escritor estadounidense que también trabajó como editor en algunas revistas. En 1954 publicó su mayor éxito, “Cómo mentir con estadísticas”, traducido a más de veinte lenguas y que se ha convertido en uno de los libros más vendidos sobre estos asuntos. Lo he vuelto a releer y, en efecto, este libro es un manual sobre cómo se pueden utilizar las estadísticas -las encuestas- para engañar. Lo que este libro, escrito con ingenio y humor, nos ofrece es un curso de sentido común para aprender a descubrir los ardides con que cada día pretenden engañarnos, manipulando cifras y gráficas, los medios de comunicación, los políticos, la publicidad… Lo que aquí se nos cuenta -el lenguaje secreto de las estadísticas- aunque pueda resultar divertido conviene tomárselo en serio, porque, como nos dice el autor, “los desaprensivos ya conocen estos trucos; los hombres honrados deben aprenderlos en defensa propia”. El “efecto calzoncillo” o el lenguaje oculto de las encuestas.

Un país marcha bien cuando los partidos son por lo menos -en cierta medida- intercambiables, cuando coinciden en una amplia zona, y difieren en cuestiones que no afectan a la idea misma del país y de su proyecto global. Una mayoría razonable y no polarizada, que desea vivir y convivir. Quizá por mis ideas sobre lo humano, la polarización me produce repugnancia, sea cual sea su origen, y he intentado no caer en ella. Se piensa, antes que en las personas y en su verdadera condición, en los rótulos o etiquetas; de esta manera, las conductas se automatizan, y en lugar de depender de lo que se ve, de lo existente, responden a un estímulo, en gran parte nominal, y se disparan. Una nomenclatura que deforma la realidad, que la falsea. Con resultado múltiple: acentua la oposición, elimina en el vocabulario político lo que no es ni una cosa ni otra, y que es precisamente la mayoría; introduce un lenguaje peyorativo que suscita la hostilidad y corta puentes para el arreglo y la convivencia. Creo que las consecuencias están siendo más graves de lo que, en un primer instante, pudo parecer. El sueño de la razón produce monstruos; el de la distancia también los produce. Los extremistas suponen un freno para la convivencia.

La ignorancia es mucho más destructora de lo que se piensa. El cambio político ha sido consecuencia de ciertas variaciones previas de lo social, que algunos políticos avisados aprovechan. La ignorancia histórica es la causa de un incalculable número de errores y de la mayor parte de los abatimientos y desánimos; por eso la fomentan los que quieren desmoralizar a los pueblos y dejarlos indefensos y manejables. Lo único verdaderamente grave es la tentación de responder a la intolerancia con intolerancia, de copiar al adversario haciéndose como él, dándole de este modo una victoria gratuita. El único peligro verdadero que corre la democracia es que los demócratas dejen de serlo.

Llevamos decenios oyendo la monótona cantinela de los “errores” y “fracasos” del liberalismo. Pero dígase si alguna forma de convivencia ha tenido -a pesar de sus miserias- menos fracasos y más éxitos que el liberalismo; dígase si no son los países que le han permanecido sustancialmente fieles aquellos en que se ha unido más regularmente la prosperidad y la dignidad, los que nunca se han sumido en la catástrofe ni en la abyección. No puede sorprender que el liberalismo sea frecuentemente odiado: lo aborrecen y temen todos los que desprecian al hombre. Yo quiero, como el que más, cambiar: pero no por cualquier cosa. Quiero otra cosa, pero no otra cosa cualquiera: quiero un cambio a mejor.

Publicado en "Diario de León" el martes 2 de octubre del 2018: http://www.diariodeleon.es/noticias/opinion/lenguaje-oculto-encuestas_1281109.html

Con docilidad de rebaño.

Vivimos desbordados por una cantidad de información inútil que no sólo nos hace perder un tiempo precioso, sino que nos llena de datos que, muchas veces, son inservibles, y de preocupaciones inquietantes que nos distraen en nuestros quehaceres. Es importante tener el suficiente espíritu crítico para separar la noticia del comentario, y el dato de la interpretación. Y estar alerta con algunos tertulianos, con poses de intelectual, que ponen su talento al servicio de lo-que-la-masa-demanda, diciéndole, en cierto modo, lo que quiere oír a cambio de una cierta notoriedad y, en ocasiones, de atractivas ganancias materiales. Y así, muchas veces, nos reconocemos repitiendo lo que acabamos de leer en las redes sociales o escuchar al último tertuliano de moda.

Es evidente que en nombre de la libertad de expresión no se puede hacer, por ejemplo, apología del terrorismo: va contra la naturaleza de las cosas porque hace daño al individuo y a la sociedad, y por tanto ya no es libertad, sino abuso o extralimitación de la libertad. Las cosas son como son independientemente de la subjetiva apreciación de cada uno. Si lo que uno opina está de acuerdo con la realidad, muy bien; si no lo está, mal asunto. Ante preguntas que se refieren a verdades, si uno sabe, dará las respuestas adecuadas; si no sabe, y además no se calla, probablemente dirá tonterías. Existen verdades objetivas, y si mi verdad no está de acuerdo con la realidad, no es tal verdad, aunque sea mía: es un error. Lo que uno opine carece de importancia, porque la opinión no modifica la realidad; lo importante es que uno conozca la verdad, lo que es. No se trata de opiniones sino de conocimiento.

Estamos en una época en que se utiliza con frecuencia un lenguaje poco preciso, excesivamente ambiguo. Lo que está claro no necesita interpretación de ninguna especie. Por lo general, un lenguaje confuso sólo suele expresar una mente confusa. El lenguaje es siempre, queriendo o sin querer, la manifestación del pensamiento. La oscuridad del lenguaje no da profundidad al pensamiento; más bien pone de manifiesto la pobreza de un pensamiento que recurre a la oscuridad para disimular su superficialidad. Y, además, desorienta, a mucha gente. Hoy cada uno tiende a construir como si nadie hubiese hecho ni dicho nada antes. Teorizar al margen de la experiencia. Se ignora que las inquietudes y los más profundos intereses del hombre de hoy son los de todos los tiempos. Algunas de las modas del momento son muy artificiales, muy débiles, expresiones de una estética más que de un modo de pensar. Se construyen mundos mentales ajenos al universo real, jugando con ideas que no responden a las cosas existentes.

Parece ser que hoy el fenómeno de la masificación, de la despersonalización del individuo, del hombre, está generalmente reconocido, a juzgar por los cada vez más numerosos estudios que lo dan por hecho incuestionable. La masa no es propiamente un conjunto de hombres que sabe lo que quiere y a dónde va, o que está organizada con vistas a la consecución de un fin conocido, y que conscientemente obedece las indicaciones de los que están al frente. Cuando un hombre se despersonaliza integrándose en una masa se deja conducir por emociones, por la pasión, y no se da mucha cuenta de lo que hace o del alcance que su acción puede tener. Masa que no piensa y que, con docilidad de rebaño, colabora activamente, de modo lento, pero seguro, en la propagación de teorías, sugerencias, modas y costumbres que están destruyendo los valores de nuestra civilización. 

Quizá ello explique cómo unos pocos puedan lograr tan enorme influencia en el ambiente imponiendo sus gustos, sus intereses, sus ideas, sus juicios, hasta su noción del bien y del mal. Su poder les viene, sobre todo, del conformismo pasivo de la masa que coopera con ellos sin pensar, sin reaccionar. Qué razón tenía mi amigo Mariano cuando recordaba que “lo único necesario para el triunfo del mal es que los buenos no hagan nada”.

Publicado en "Diario de León" el domingo 20 de agosto del 2017: http://www.diariodeleon.es/noticias/opinion/docilidad-rebano-uiere-tus-hijos_1182289.html

Coloquio con alumnos del IES "José Luís Gutierrez".

Hoy tuve un encuentro con alumnos de Bachillerato de las asignaturas de Economía y de Empresa del Instituto "José Luís Gutierrez" de Muga de Sayago (Zamora).

Hablamos sobre claves del éxito en la empresa. Producto, precio, merchandising, proveedores, tecnología, procesos, liderazgo y servicio al cliente fueron algunos de los tópicos que tratamos.

Muy interesante sus aportaciones y, como siempre en este tipo de encuentros, lo mejor ha sido la oportunidad de conocer y dialogar con gente interesante.

Gracias a la Profesora Vanessa Serrador por la invitación.

Por las buenas formas.

Una oleada de creciente vulgaridad invade nuestra vida. No es nueva. Hace unos treinta años, algunas personas decidieron como reacción a los cánones políticos de la época, identificar autoritarismo y maneras educadas de tratarse, dictadura y buenas formas.

Se produce, entonces, el progresivo derrocamiento de la corbata, la entronización poderosa del vaquero y, lo que es peor, el arrinconamiento de los buenos modales, la devaluación de los usos lingüísticos que, “viralmente”, nos alcanza a todos. Asistimos, pues, al desprecio sistemático de las buenas formas, a su conculcación cuando no a su burla y escarnio: los jóvenes no se consideran, en general, obligados a ceder a los ancianos el asiento del autobús. A vetusto anacronismo suena el observar la vieja costumbre de que el que sale tiene derecho preferente sobre el que entra.

El “sincorbatismo” se ha convertido en una mística, cuando, en realidad, vestir bien no consiste en llevar siempre corbata sino el traje o la vestimenta adecuados a cada situación. He conocido a directivos de organizaciones y empresarios de éxito que adolecen de una buena educación, de buenas maneras, de buenas costumbres. El protocolo es la técnica de hacer bien las cosas y el conjunto de normas y usos que nos dicen cómo actuar. Una técnica que, como tal, se aprende. Una preocupación humana, desde antiguo. El famoso Confucio, quinientos años antes del nacimiento de Cristo, ya destacaba su importancia en las relaciones humanas. Un negocio puede no concretarse por falta de tacto en una conversación o por desconocimiento de las costumbres de un país.

Una vez más, la importancia de cuidar los detalles, las cosas pequeñas, en las relaciones humanas. Cosas de protocolo que, a muchos, se les escapa, a veces por ignorancia y otras por el curioso convencimiento de entender que la buena educación está reñida con la modernidad. Aunque la mayoría de las normas de protocolo son universales, cada país tiene las suyas y hay que conocerlas para facilitar el éxito de un negocio. Muchos extranjeros se extrañan ante errores tan comunes entre los españoles como el habitual tuteo, o ir directamente al grano y hablar de negocios desde el primer momento.

La imagen corporativa ha pasado a ser un tema de millones de euros para muchas organizaciones. Cada vez son más frecuentes los grandes despliegues publicitarios. La cuestión clave es: ¿está la organización preparada para cumplir con las promesas desarrolladas por creativos y publicistas? La organización tiene que cumplir con las expectativas generadas por la campaña de imagen. Si, por ejemplo, decimos que nos distinguimos por la amabilidad, debemos traducirlo en acciones concretas de nuestros colaboradores: ¿todos sonriendo? ¿resolver con diligencia los problemas de los clientes? ¿responder el teléfono antes del tercer timbrazo...?

Concretar es fundamental para poder lograr uno de los aspectos más complejos: lograr el compromiso de todos, que quieran lo que la organización quiere, cómo y cuándo lo quiere. Lograrlo, requiere un trabajo intenso que exige mejoras en la cultura de trabajo, en los estilos de dirigir. Emprender una campaña de imagen con una promesa que la organización no está preparada para ofrecerla es un desprestigio, una pérdida de tiempo, dinero y credibilidad.

Cuidar nuestra imagen es fundamental. Una imagen que implica no sólo llevar la vestimenta adecuada sino comportarse correctamente en toda circunstancia. La puntualidad, la cortesía o cómo saludar son algunos aspectos a cuidar especialmente. El saludo es el primer contacto físico con la otra persona; por tanto, hay que cuidar cómo estrechamos la mano. Una persona segura estrecha francamente su mano. Dar la mano como si fuera una merluza muerta, o como si fuera una tenaza, suelen ser muestras de mala educación. La urbanidad se puede aprender siempre, aunque facilita las cosas si los aspectos básicos se vivieron desde pequeños. Cuando no tengamos claro qué hacer, actuar con naturalidad es siempre mejor que adoptar una postura acartonada, estereotipada, rígida.

En conclusión, la imagen vende y las buenas costumbres venden mucho más. Las ricas fórmulas de salutaciones del español han sido reducidas al “hola”, al “vale” o al “ok”. El tuteo indiscriminado se ha impuesto de forma generalizada. Se ignora que los parques públicos son de todos y no es difícil contemplar la destrucción del respeto a los otros que supone el “día después” de los botellones. Los insoportables y, en ocasiones, ridículos, sonidos de algunos multitonos de teléfonos móviles nos aturden a todas horas y en todo lugar. Los usuarios frecuentes del tren debemos soportar, si o si, que cualquier hijo de vecino cuente, sin ningún pudor y a viva voz desde su asiento, su vida y milagros a su interlocutor telefónico, cuando, el precio pagado por el billete, pareciera dar derecho a una mínima tranquilidad.

Ya en el siglo XIX un escritor tan nada sospechoso de “involucionismos” como Mariano José de Larra satirizaba sobre las toscas maneras y alababa el “provechoso yugo de una buena educación”. Hoy debemos exigir, con Larra y con todas las personas civilizadas, la restitución imperiosa de las buenas formas y la proscripción social del mal gusto y la chabacanería.

Publicado en "Diario de León" el domingo 13 de noviembre del 2016: http://www.diariodeleon.es/noticias/opinion/buenas-formas_1114303.html

"Viva Mi Gente", un libro que deberían leer todos los jefes" (Ana Isabel Sánchez Valbuena).

https://youtu.be/FiSY-wd1sZI

Reseña sobre "Viva Mi Gente" en Diario de León: "Cómo dirigir de modo humano".

http://www.diariodeleon.es/noticias/filandon/dirigir-modo-humano_1023614.html

Manuel Mitadiel: "Viva Mi Gente, un libro útil para todo aquél que dirija grupos humanos".

                  https://www.youtube.com/watch?v=4zLpUO0p0gc&feature=youtu.be

Arturo Ayats recomienda mi libro "Viva Mi Gente (Cinco acciones básicas que te ayudarán a dirigir mejor)".

https://www.youtube.com/watch?v=Q88CDxO74nw&feature=youtu.be

"Viva Mi Gente (Cinco acciones básicas que te ayudarán a dirigir mejor)". Presentaciones 2015.

https://www.youtube.com/watch?v=6w3dyiu6N44

El "efecto calzoncillo" o el lenguaje secreto de las encuestas.

En el año 1986, año en que los españoles dijeron sí al ingreso de España en la OTAN, los publicistas acuñaron la expresión “efecto calzoncillo” para designar una curiosa perversión de las encuestas (y corregir así sus correspondientes estudios de mercado): los consumidores nunca dicen la verdad sobre sus hábitos de higiene, su sexualidad o sus predilecciones políticas.

“¿Cuántas veces se cambia usted de calzoncillos?” “Todos los días”, responde con "seguridad" el españolito de a pié. 

Pues eso, en la reciente campaña electoral, volvió a funcionar el “efecto calzoncillo”. 

Los gurús de la demoscopia deberían haberlo tenido en cuenta al hacer sus previsiones. Hubo votantes (dicen) que incluso después de haber depositado sus papeletas mintieron sobre el partido elegido, en las encuestas a pié de urna o israelitas...

Pensando sobre este asunto me acordé del libro de Darrel Huff “Cómo mentir con estadísticas”.

Darrel Huff (1913-2001) fue un prolífico escritor estadounidense especializado en libro práctico que también trabajó como editor en algunas revistas. En 1954 publicó su mayor éxito, “Cómo mentir con estadísticas”, traducido a más de veinte lenguas y que se ha convertido en uno de los libros más vendidos sobre estos asuntos.

Lo he vuelto a releer y, en efecto, este libro es un manual sobre cómo se pueden utilizar las estadísticas -las encuestas- para engañar.

Lo que este libro, escrito con ingenio y humor, nos ofrece es un curso de sentido común para aprender a descubrir los ardides con que cada día pretenden engañarnos, manipulando cifras y gráficas, los medios de comunicación, los políticos, la publicidad…

Lo que aquí se nos cuenta -el lenguaje secreto de las estadísticas- aunque pueda resultar divertido conviene tomárselo en serio, porque, como nos dice el autor, “los desaprensivos ya conocen estos trucos; los hombres honrados deben aprenderlos en defensa propia”.

Opinión de un lector (amigo) sobre "Viva Mi Gente (cinco acciones básicas que te ayudarán a dirigir mejor)".

https://www.youtube.com/watch?v=eog4eHllRao

Recibir la opinión de los lectores, su retroalimentación, se ha facilitado gracias a las nuevas tecnologías.

Para mí es una alegría -y un honor- recibir la de mi amigo Pablo Zubieta Peniche, Doctor en Marketing, empresario y, lo más importante (para mí), compañero de mil peripecias...

Muchas gracias, Pablo. Un abrazo, amigo.

La ilusión es más poderosa que el miedo.

Hace unas semanas estaba pensando y escribiendo sobre los primeros cien días de trabajo de Ciudadanos en las instituciones cuando se celebraron las elecciones catalanas con la agradable sorpresa del resultado de Ciudadanos y de su candidata. Este acontecimiento ha confirmado muchas de mis opiniones sobre este proyecto político y sobre el “denominador común” de algunos de sus dirigentes como Albert Rivera, Inés Arrimadas, o de Gemma Villarroel que, en mi opinión, es quien mejor representa, en León, los principios y valores de Ciudadanos.

Ciudadanos ha abierto a los desencantados del PP y del PSOE una opción digna entre la abstención y el voto con la nariz tapada. Dan respuestas convincentes a una opinión pública escéptica sobre la renovación de los partidos tradicionales, y predispuesta a escuchar con agrado los nuevos mensajes. Consiguen, con naturalidad, romper la imagen del político distante y tecnocrático, buscando la empatía con su auditorio mediante un lenguaje comprensible. Un lenguaje más fresco del que la rutina política ha terminado imponiendo. Ofrecen un perfil amable, cercano y moderno. Un modelo muy atractivo para muchos electores.

Pero ofrecen mucho más que sonreír y mostrar buenas maneras. Traen nuevos horizontes a la vida pública española. Un mensaje transversal. Reactivar y refrescar los valores constitucionales. A favor del consenso y del diálogo. Un país donde la unidad de España sea un valor. Un país donde se reforme sin romper las reglas del juego. Una superación del sentimiento de revancha rupturista que provoca cierto rechazo de las clases medias, mayoritariamente moderadas. A la mayoría de los electores les sobran las posiciones irrenunciables y los partidismos exagerados.

Saben capitalizar el descontento mayoritario no repartiendo odio, inquina o revanchismo, sino esgrimiendo esa arma poderosísima que es el sentido común. Han planteado objetivos ambiciosos y forzado a los partidos tradicionales a realizar cambios que, hasta hace poco, eran impensables. La regeneración de nuestra democracia es imprescindible para superar la crisis política, económica y social, y para devolver a los ciudadanos el control sobre la política. Y estas reformas no las van a llevar a cabo los que quieren que todo siga igual, los que han tolerado las actividades de bandas organizadas de corrupción. 

Me llama, positivamente, la atención que no ofrecen un partido político sino un proyecto para España, Cataluña, para León… Ciudadanos es sólo un instrumento jurídico adecuado para poder ser una palanca de cambio, para que las cosas mejoren. Uno de los ejes que vertebra su discurso es la democracia interna y la transparencia en la gestión de las administraciones. Ofrecen un discurso responsable capaz de generar confianzas. Un proyecto para levantar España y recuperar la confianza de los ciudadanos, sin gritar, sin mentir y sin prometer quimeras. Prometer resulta gratis sobre todo cuando no se tiene ninguna posibilidad de gobernar.

Mejorar el funcionamiento y la eficiencia de la política requiere actitudes más constructivas y favorables a la cultura del pacto. Facilitar la gobernabilidad es una muestra de responsabilidad. España no puede permitirse que no haya gobiernos estables, pero tampoco que se gobierne de la misma manera. Cuando ninguna fuerza política obtiene el suficiente número de votos los pactos no es que sean inevitables es que son deseables para lograr un funcionamiento razonable de las instituciones. Eso sí, los pactos no como trapicheo sino como una oportunidad para regenerar la democracia. La cuestión no es con quién llegas a acuerdos sino para qué. Además, permitir el gobierno de un competidor requiere de magnanimidad, y de seguridad en sí mismo. Esta magnanimidad es, precisamente, la que necesita la política española. 

En definitiva, un cambio profundo, pero sobre todo, un cambio sensato. Un proyecto para España movido por la esperanza, sin enfados, venganzas, ni acritudes: la ilusión es más poderosa que el miedo. Ciudadanos se ha consolidado como una alternativa fiable, de confianza. Sus propuestas están llenas de sentido común, al menos, durante estos primeros cien días.

Publicado hoy, viernes 30 de octubre del 2015, en Diario de León: http://www.diariodeleon.es/noticias/opinion/ilusion-es-mas-poderosa-miedo_1019685.html

No es lo que parece.

Estoy leyendo “En la orilla” de Rafael Chirbes que acaba de fallecer, y dedicó buena parte de sus obras a retratar las corruptelas de nuestro tiempo. Particularmente, en esta novela, su autor refleja el desorden económico, social y político generado por la cultura del pelotazo urbanístico. Bien, pues a lo que iba: en un momento de su historia cuenta como Esteban, su personaje principal, ve la televisión mientras come un “cóctel exótico” de frutos secos que ha comprado en una gran superficie: imagina que está degustando lo mejor de América Latina, África y el Oriente y cuando comienza a leer la letra pequeña de la etiqueta, para su sorpresa, descubre que el origen de la materia prima es “diverso"; y, tras varias reflexiones, se pregunta en qué lugares habrán rebotado estos frutos secos antes de llegar al saquito de plástico… No es lo que parece.

Jóvenes muchachos, recién graduados, con ganas de hacer cosas, que dan sus primeros e inocentes pasos en el mundo de los negocios. Así se suelen presentar, y, realmente, no es eso. Bajo denominaciones como “economía colaborativa”, “star up” o “fintech” -entre otras- se esconden sustanciosos negocios de miles de millones de dólares, de compañías a nivel global, habitualmente, con domicilio fiscal en un “paraíso” (qué denominación más injusta): lo que quiere decir que eso de que “Hacienda somos todos” parece que no va con ellos. Se suelen aprovechar del vacío normativo que suele existir para este tipo de actividades. Por ejemplo, los particulares que ofrecen sus productos y servicios a través de plataformas digitales que no pagan por sus licencias fiscales, no pagan IVA ni suelen declarar los ingresos obtenidos por este tipo de operaciones. 

Es muy cuestionable que este tipo de economía sea realmente beneficiosa; me refiero para el común de los mortales, porque, para sus protagonistas, me queda claro que está siendo muuuuy beneficiosa. Y a ejemplos conocidos me remito: alquileres vacacionales, intercambio de música y películas, compartir el coche durante un viaje…Internet ha facilitado que se promocionen este tipo de plataformas que ponen en contacto a personas que ofrecen y demandan productos o servicios… a cambio de dinero. ¿Nuevos modelos de negocio? ¿Apoyo al desarrollo de nuevos e innovadores servicios con el objetivo de incrementar la transparencia y capacidad de elección y reducir los costes para los consumidores? ¿O simplemente un “negociete” más pero revestido de modernidad…? Y así también ocurre con el “crowdfunding”: una cosa es el micromecenazgo a favor de buenas causas y otra -nada que ver- el intercambio de casas, de conocimiento, de objetos usados, de servicios, todo ello, a cambio de dinero.

Y no sólo en la economía, también en otros ámbitos de la vida. Impostores, gente que finge o engaña con apariencia de verdad. Como en la novela de Javier Cercas sobre Enric Marco, un nonagenario barcelonés que se hizo pasar por superviviente de los campos nazis y que fue desenmascarado en mayo de 2005, después de presidir durante tres años la asociación española de los supervivientes, pronunciar centenares de conferencias, conceder decenas de entrevistas, recibir importantes distinciones y conmover, en algún caso hasta las lágrimas, a los parlamentarios españoles reunidos para rendir homenaje, por vez primera, a los republicanos deportados por el III Reich. El caso dió la vuelta al mundo y convirtió a Marco en el gran impostor de los últimos años.

Y también en la política. Como está sucediendo con algunos de estos jóvenes profesores universitarios, de imagen personal desaliñada, con ropa de hipermercado, como uno-de-lo-nuestros suele considerarlos mucha gente. Pero, detrás de esa imagen de inocentes jóvenes mileuristas nos estamos encontrando con asesores políticos, “de colmillo”, a nivel internacional que reciben honorarios, con muchos ceros, de fundaciones, gobiernos y televisiones por sus colaboraciones. Socios de organizaciones mercantiles con objetos sociales variopintos. Asesores monetarios del gobierno de Venezuela, o colaboradores de la televisión de Irán… Esto es más de lo mismo. Vamos que tampoco es lo que parecía, que también son casta, con otra presentación –en versión acrílica- pero casta al fin.

Publicado, hoy, lunes 7 de septiembre del 2015, en Diario de León: http://www.diariodeleon.es/noticias/opinion/no-es-parece_1006491.html

Cultura de servicio.

Indudablemente, España está viviendo una de las crisis más dramáticas de las últimas décadas, y esta vez nos enfrentamos con una verdadera crisis estructural, no coyuntural.

Las cosas no volverán a ser nunca más como antes ya que el trabajo será un bien escaso, los consumidores estarán más informados y formados, serán cada vez más exigentes -implacables si nos equivocamos-  y muy, muy difíciles de fidelizar.

Los empresarios deberían recordar que el coste de mantenimiento de un cliente es notablemente inferior al coste de captación de un nuevo cliente y que, este último, es, a su vez, inferior al coste de recuperación de un cliente perdido.

Hablar de recuperación a estas alturas puede ser utópico si no nos replanteamos nuestro usos y costumbres. Con lo cual ¿por qué no hacer las cosas bien a la primera? ¿por qué no crear en nuestra organización una cultura de servicio que permita intentar fidelizar a nuestros clientes?

Esto significa contar con colaboradores con actitudes positivas, con ganas, con sentido de la responsabilidad y con formación suficiente para poder comunicar al cliente el servicio que queremos.

El marketing de una madre.

Todos hemos vivido, muchas veces, la comida en casa de una madre, un día de celebración familiar.

¿Somos conscientes que la lógica de una madre es marketing?

Una madre tantea (estudio de mercado) la disponibilidad de los familiares (demanda) para comer (producto), calculando el número de personas que asistirán.

No investiga con excesiva profundidad los gustos porque, normalmente, los conoce (fidelización del cliente). Y, en el caso de que haya alguna persona nueva, por ejemplo, novia o novio (incremento de la demanda), intenta averiguar sus gustos a través de su pareja (distribuidor).

Analizada la demanda, se dedica a organizar la comida (definición del producto) mediante la búsqueda de los productos más adecuados en función del tipo de comida que va a realizar (análisis de proveedores).

De forma paralela, se lo va diciendo (comunicación) a todos sus amigos y vecinos... ¿Nunca has tenido la sensación al llegar a casa de la anfitriona que los vecinos con quienes te encontrabas ya lo sabían....?

Ese día, el comedor se engalana con la mantelería, cristalería y vajilla especiales; planifica el desarrollo de la comida, cuándo y cómo cambiar los platos (logística); va a la peluquería y se pone su mejor vestido (presentación del personal de contacto...).

Y, con toda seguridad, te llamará durante la siguiente semana para preguntarte si todo fue de tu agrado... (servicio postventa).

En fin, el marketing de una madre.

La diferencia está en el servicio al cliente.

Los sistemas de contabilidad no reflejan exactamente los auténticos costes y beneficios de las relaciones con los clientes. 

Por ejemplo, no prestan atención a los flujos de dinero a lo largo de la relación, no reflejan que es más fácil (y más barato...) conservar a un cliente que conseguir otro nuevo. 

Como resultado de esto, muchas personas interpretan cada transacción como un acontecimiento aislado, en vez de como una inversión en la consecución de una relación duradera con un cliente: creen que si la transacción se gestiona mal lo único que se pierde es la venta... 

Durante los últimos años, y gracias a la competencia mundial, muchas empresas han prestado atención (y logrado importantes progresos) en sus procesos de producción. De tal forma que, hoy, es muy difícil diferenciar los productos observando únicamente a los criterios de producción.

La diferencia entre los productos es tan pequeña que son necesarios más elementos para lograr la fidelidad a una marca. Esta es la razón del creciente interés por los llamados intangibles.

Por tanto, si las organizaciones tienen que ofrecer productos y servicios de calidad, sus colaboradores deben descubrir la relevancia que tiene crear relaciones duraderas con los clientes, y han de comprender la consecuencias que tiene el no hacerlo.

Deben caer en la cuenta de que los clientes no sólo representan la próxima transacción comercial. Deben tratar a los clientes considerando el volumen de operaciones que pueden suponer en el futuro. 

Tienen que aprender (y tienen que enseñarles quienes tienen la responsabilidad de dirigir...) a ponerse en el lugar de los clientes, en vez de hacerlo desde su propia perspectiva.

No se pueden limitar a representar el papel de vendedores, sino que tienen que ofrecer consejos, información, servicios que proporcionen un auténtico valor añadido a los clientes, y que satisfagan sus cambiantes necesidades.

Tendrán que enfocarse a construir relaciones duraderas con los clientes en vez de buscarlos y perderlos continuamente.

Campañas de imagen.

La imagen corporativa ha pasado a ser un tema de millones de euros para muchas organizaciones. Cada vez son más frecuentes los grandes despliegues publicitarios. 

La cuestión clave es: ¿está la organización preparada para cumplir con las promesas desarrolladas por creativos y publicistas?

La organización tiene que cumplir con las expectativas generadas por la campaña de imagen. Si, por ejemplo, decimos que nos distinguimos por la amabilidad, debemos traducirlo en acciones concretas de nuestros colaboradores: ¿todos sonriendo? ¿resolver con diligencia los problemas de los clientes? ¿responder el teléfono antes del tercer timbrazo...?

Concretar es fundamental para poder lograr uno de los aspectos más complejos: lograr el compromiso de todos, que quieran lo que la organización quiere, cómo y cuándo lo quiere. 

Lograrlo, requiere un trabajo intenso que exige mejoras en la cultura de trabajo, en los estilos de dirigir.

Emprender una campaña de imagen con una promesa que la organización no está preparada para ofrecerla es un desprestigio, una pérdida de tiempo, dinero y credibilidad.